关系营销——麦德龙的成功之道

关系营销的权威学者Gr?nroos(1996)对关系营销有明确的界定:关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止这种关系,这只有通过交换和承诺才能实现。关系营销的核心是明确价值前提、确定客户群,设计价值交付体系,管理和保持顾客的满意;目标是通过挖掘顾客的终身价值获得企业的长期利润增长。关系营销的重要性和必要性已经得到公认,但是在企业的经营实践当中却一直难以实施,在零售行业尤其明显。零售业巨头麦德龙已经把关系营销的核心理念融入自己的日常经营之中。下面笔者着重分析麦德龙在确定顾客、赢得顾客以及打造忠诚顾客的一系列步骤之中是如何实施关系营销的。



细分市场,确定顾客

关系营销的基本前提是确定自己的核心顾客,关注于为核心顾客提供高质量的服务,充分挖掘核心顾客的终身价值。麦德龙自发展之日起就建立了与家乐福、沃尔玛等百货业态截然不同的市场定位:专门针对中小零售商和组织购买者的批发业务。麦德龙之所以选择这样定位自有其道理:零售终端竞争激烈,利润微薄;大零售商有自己的采购渠道;只有中小零售商和组织购买者一般是采购次数频繁,品种多,要以有限的资金形成较丰富的商品结构。但由于他们采购批量少,在一般的批发部门享受的价格折扣也比较小,从而使其竞争能力差,获利低。麦德龙就瞄准了市场中的这一小部分顾客,为他们提供专门服务,深度挖掘该顾客群的经济价值和市场潜力。

麦德龙在确定目标顾客群的基础上,形成独特的经营模式:仓储会员制——发展仓储式经营,只有持有营业执照的法人和企业才能成为麦德龙的会员。也就是说,你如果想到麦德龙购物,必须先要经过该公司的审核,只有法人社团和企业组织才能够登记注册,得到一张会员卡,每次采购时都要出示会员卡作为凭证。普通消费者并不是它的目标顾客,没有会员卡,难怪会被拒之门外。麦德龙的会员卡对于该公司的关系营销意义重大:它不仅记录着顾客的姓名、地址等基本资料,还记录着顾客与公司的每次交易信息,公司据此可以判断该顾客的购买偏好和购买习惯,还能够根据累计的交易额推断该顾客的终身价值。正是无穷价值,尽在方寸之间。

麦德龙针对中小零售商和组织购买者大批量、高频率的购买特点,创立了一种与众不同的经营体制:现付自运制。它的主要特征是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具。现付自运制实现了麦德龙和顾客的双赢:现金支付可以保证麦德龙有充足的现金流,使它有足够的能力长期为顾客提供高品质的产品和服务;由于顾客一般都有自己的运输工具,自备运输工具既可以发挥它们的作用,又可以减少麦德龙的经营成本,而经营成本的降低最终体现为产品价格的下降。



完善产品服务,吸引顾客

关系营销的理念之一就是要为满足顾客的某一需求创造整体价值,不管顾客最初购买的是什么,企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来,这样,顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。麦德龙经营的宗旨是为专业顾客提供完善的产品和服务。公司针对顾客的需求特点,以生鲜食品和办公用品为主打产品,在此基础上,辅之以家用电器,食品饮料等完善的产品体系,满足顾客的各方面需求。麦德龙实行“一站式购物”,力争使消费者通过一次购买满足所有的购买需求。因此,公司在满足集团购买者的大批量购买需要的同时,也不会忘记购买者的个人需求。

服务在关系营销中的重要性日益显著,是公司形成差异化优势、吸引顾客的关键。麦德龙在公司经营的各个方面表现为顾客服务的周到和诚意。公司为顾客准备宽敞的停车位,按照顾客要求进行产品包装,为方便顾客装运商品准备大型推车,还有专门为适应顾客需求安排经营时间。因为麦德龙是商对商的业务,顾客有自己的营业时间安排。为了适应顾客的需要,麦德龙调整自己的营业时间——从上午六点直到晚上10点。在春节、中秋等营业高峰期,公司的营业时间延长到晚上12点。顾客完全根据自己的经营条件和市场需求来商场采购,减少了商品积压、滞销的风险,使得中小型商业企业可以以较低的成本得到畅销产品,降低经营风险。

麦德龙完善的产品体系和服务体系使它获得与其他批发商相比较的差异化竞争优势,吸引了大批顾客。到目前为止,麦德龙在中国的会员已达到一百多万。



低价高质,赢得顾客

关系营销强调承诺和兑现,要求企业通过设计价值交付体系,兑现先前承诺,给顾客满意,甚至以超值兑现给予顾客惊喜。麦德龙对顾客的承诺是“天天平价”,以低价高质的产品和服务赢得顾客的满意。为此,麦德龙想法设法降低经营成本和经营费用。例如公司的选址都在土地价格比较便宜的地方。据悉,麦德龙进军北京的步伐,就是由于北京的土地价格普遍上涨而受阻。除此之外,公司采用仓储式陈列,不设仓库,加大单位面积的商品陈列量。由于来采购的一般是老顾客,所以公司通过减少现场服务人员的数量,进一步降低经营费用。

对于公司成本降低贡献最大的是其采购系统。麦德龙作为欧洲最大的采购商,可大量地吸纳和存储商品,大规模的销售导致商品周转迅速,所以对供应商产生了很大的吸引力。加上按时结算,批量大、周转快,各供应商都愿意以最低价位向其出售商品。在中国,公司百分之六十的商品采取中央采购的战略,采购权集中于上海。采购中心凭借一套先进的计算机处理系统下订单,每个商场任一个时点上商品的吞吐量和库存量都同步传输到总部的数据中心,总部对供应商的资信、实力、产品的质量有一套规范化的程序,下面不得改变。其余的商品实行地方自购。公司在上海、北京、武汉和成都四大区域都设有当地的采购和自己的物流配送系统。中央集中采购和地方自行采购相结合的模式,使麦德龙在降低采购成本的基础上,保证产品可以满足当地顾客的独特需求。